On miércoles, 24 de septiembre de 2014
Principios de la Planeación de Ventas:
Precisión, flexibilidad y
unidad.
PRECISIÓN
Los planes no deben hacerse con afirmaciones
vagas y genéricas, sino con la mayor precisión posible, porque van a regir
acciones concretas. Cuando carecemos de planes precisos, cualquier negocio no
lo es, se convierte en un juego de azar, en una aventura, mientras el fin
buscado sea impreciso, los medios que coordinemos serán ineficaces parcial o
totalmente.
Todo plan preciso debe prever, en lo posible,
los supuestos o cambios que pueden ocurrir, mediante las siguientes acciones:
- Fijar máximos y mínimos, con una tendencia
central entre ellos.
- Prever caminos de sustitución para las
circunstancias especiales que se presenten.
FLEXIBILIDAD
Dentro de la precisión, todo plan debe dejar
margen para los cambios que surjan en éste, debido a las circunstancias
imprevisibles que hayan variado después de la previsión.
Este principio podrá parecer a primera vista,
contradictorio con el anterior, pero no lo es. Inflexible es lo que no se puede
amoldar a cambios accidentales, lo rígido, lo que no puede modificarse;
flexible es lo que tiene una dirección básica, pero que permite pequeñas
adaptaciones momentáneas, para volver a su dirección inicial.
UNIDAD
De los planes debe decirse que existe uno
solo para cada función; y todos los que se aplican en la empresa deben estar
coordinados e integrados, para que en realidad se considere que hay un solo
plan.
Es evidente que mientras haya planes
inconexos para cada función, habrá contradicciones, dudas, etcétera. Por tanto,
los diversos planes que se aplican en uno de los departamentos básicos, como
son producción, ventas, finanzas y contabilidad, personal, etcétera, deben
coordinarse para que en uno mismo se encuentren todas las normas de acción
aplicables.
Los planes deben coordinarse jerárquicamente para formar al final
uno solo.
POTENCIAL DE MERCADO Y DE VENTAS
El potencial de mercado es el volumen de ventas totales que todas
las empresas que venden un producto durante determinado periodo, pueden esperar
vender en determinado mercado bajo condiciones ideales.
El potencial de ventas es
la parte del potencial de mercado que una compañía piensa alcanzar en
condiciones ideales. Recuerde que el potencial de mercado se refiere a una
industria entera, en tanto que el de ventas se aplica solo a una marca del
producto.
El término potencial se refiere a un nivel máximo de
ventas y supone dos cosas:
1) Todos los planes de marketing son eficaces
y se llevan a cabo debidamente y
2) Todos los prospectos con la habilidad y el
deseo de comprar el producto lo adquieren realmente.
Naturalmente,
son pocas las industrias o compañías que alcanzan todo su potencial. Por tanto,
el potencial total no debe ser el resultado final del pronóstico de la demanda.
Más bien es un nivel intermedio. Podemos pasar de ventas potenciales a ventas
probables, que se estiman por medio de pronósticos.*
Pronóstico de Ventas:
Un pronóstico de ventas estima las ventas
probables de una marca del producto durante determinado periodo en un mercado
específico, suponiendo que se aplique un plan de comercialización previamente
establecido.
A
semejanza de las medidas del potencial de mercado y de ventas, que se basan en
factores y suposiciones generales, un pronóstico de ventas se basa en un plan
específico de comercialización para el producto en cuestión. Conviene
prepararlo después de calcular el potencial de mercado y de ventas.
Los
pronósticos de ventas suelen abarcar un periodo de un año, aunque muchas
compañías los revisan mensual o trimestralmente. Así, estos pronósticos se
vinculan a la planeación financiera anual y a la presentación de informes
anuales, basándose a menudo en las estimaciones de las condiciones económicas
futuras. Los pronósticos que abarcan menos de un año son adecuados, cuando la
actividad en la industria es tan inestable que no es posible preveer lo que
sucederá en un año.
Un ejemplo de ello son las muchas compañías
que laboran el la industria de la ropa, fabricantes y detallistas por igual, y
hacen pronósticos para una estación de moda que durará algunos meses. Por tanto
elaboran tres o cuatro pronósticos al año.
El pronóstico de ventas de una marca ha de
guardar estrecha relación con el correspondiente plan de comercialización. Las
metas y las estrategias generales de comercialización, o sea la base del plan,
han de establecerse antes de realizar el pronóstico. Es decir, éste se basa en
las metas y estrategias previamente determinadas. Si la meta de la
comercialización es eliminar el exceso de inventario de un producto, se
obtendrá un pronóstico diferente al que se haría si la meta fuera ampliar la
participación en el mercado por medio de publicidad muy agresiva.*
* Stanton, William; Michael, Etzel, et al (1995). Fundamentos
de Marketing. Décima edición. Ed. McGraw Hill. Capítulo 3 p 97 a 98.
